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Segmentación de públicos

"El behavioural marketing revaloriza la publicidad"

Dominique Loumaye, director general de Wunderloop España, repasa la situación del e-Marketing en España y cómo evolucionará en el futuro.

Tomás Ortega. Actualizado: 25 / 11 / 2008 | 00:43

 

España está muy por detrás del resto de países europeos en cuanto a márketing online y técnicas novedosas como la segmentación integrada. Para conocerlo mejor, charlamos con Dominique Loumaye, director general de Wunderloop en España, sobre el Behavioural Marketing, su evolución... y repasamos varios casos prácticos de su utilización.

¿En qué consiste la Segmentación Integrada? ¿Y el Behavioural Targeting?

El Behavioural Targeting o “segmentación por comportamiento”, es la capacidad de alcanzar a nuestra audiencia con publicidad, contenidos u ofertas de e-commerce, segmentándola en función de sus preferencias e intereses. Los usuarios de Internet mediante su comportamiento de navegación online nos definen sus intereses en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de cada uno de ellos que entrará a formara parte de un público objetivo concreto.

La segmentación Integrada es un concepto más amplio que la segmentación por comportamiento. En realidad, la segmentación integrada agrupa todas las facetas de la segmentación, incluyendo la segmentación por comportamiento,  pero no se limita a ella. También incluye la segmentación socio-demográfica, la segmentación geográfica, la segmentación predictiva, e incluso la segmentación por palabras clave, y las aplica en todos los medios y sistemas. La tecnología de segmentación integrada lleva a cabo un seguimiento del comportamiento online del usuario y lo integra con los datos digitales que tiene la empresa sobre sus compradores y públicos objetivos y elabora un perfil exhaustivo del usuario.

¿Cómo se puede analizar el comportamiento de los usuarios en Internet?

El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto.

¿De qué etapas se compone el proceso?

Para poder ofrecer audiencia segmentada por perfiles de comportamiento, el soporte tiene que trabajar en dos grandes etapas.

La primera etapa es la de identificar a los usuarios en función de su comportamiento y crear un perfil para cada uno. El soporte clasifica sus contenidos con una etiqueta, lo que permitirá crear un perfil de usuario según su comportamiento. De esta manera un contenido sobre préstamos personales se identifica como “préstamos personales” y un contenido sobre coches descapotables se identifica como “coche descapotable”. La primera vez que un usuario llega a ésta página recibe una cookie, que incrementará su valor cada vez que el usuario repita su visita sobre los contenidos etiquetados. Así, podemos, al cabo de un tiempo, identificar un usuario como interesado en coches descapotables, en préstamos personales, en viajes de lujo o en cualquier otro tipo de contenido.

La segunda etapa es la de reacción. Cuando un usuario, que tiene una cookie con unos intereses definidos, vuelve a conectarse a nuestro site, identificamos su área de interés y le servimos publicidad en función de esos intereses en tiempo real. De esta manera servimos publicidad afín a los intereses de cada usuario, de manera relativamente independiente del contexto de navegación (se puede lanzar publicidad financiera a usuarios interesados en finanzas en páginas de noticias deportivas, por ejemplo.).

¿Qué tipo de informaciones se pueden obtener a través de estos análisis?

A través del Behavioural Targeting podemos conocer los gustos o intereses de los usuarios. Por ejemplo, todos los usuarios que hayan mostrado un interés fuerte en contenidos relacionados con spa, sauna, estética, etc podrán entrar a formar parte del público objetivo llamado “belleza y bienestar”. De esta forma, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia relevante”. Podemos desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente nos interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing.

¿De qué manera se aplica a la realidad de una empresa?

Nuestra tecnología permite al anunciante dirigirse hacia su "core target", minimizando el desperdicio de impresiones publicitarias, de tal manera que se maximiza, por mucho, el retorno que obtienen de su inversión. Así, el anunciante se beneficia, al incrementarse la precisión a la hora de alcanzar a su público objetivo. Sin embargo, esa no es la única ventaja para el anunciante. Al permitir impactar con publicidad a los usuarios más en función de su perfil que de su contexto de navegación, el Behavioural Targeting permite al anunciante huir de las páginas repletas de publicidad de su competencia, lo que incrementa aún más el impacto cualitativo de su mensaje.

En cuanto a los soportes publicitarios, la revalorización del inventario publicitario es uno de los beneficios que reporta el Behavioural Targeting, además de contribuir a crear más inventario vendible. La mayoría de los soportes publicitarios online rentabilizan muy bien el 40% de su audiencia, dejando el otro 60% para una venta al peso, a precios muy bajos. La razón fundamental es que ese 60% de la audiencia es una audiencia sin cualificar, es decir que el soporte no conoce los intereses de esos usuarios, y por lo tanto no consigue hacer que esa audiencia sea interesante para el anunciante.

¿Supone para el usuario algún tipo de participación activa (encuestas, clicks…) o realmente el internauta no se da cuenta de que su comportamiento está siendo medido?

Se que esa es una pregunta frecuente en cuanto a las tecnologías de targeting. El tema de la privacidad de datos es, en efecto, un tema que hay que tratar con el máximo cuidado. Para ello hay que tener en cuenta varias consideraciones respecto al tipo de datos con los que se trabaja:

A nivel genérico, se suele trabajar con datos anónimos agregados, es decir, datos que de ninguna manera permiten identificar a ningún usuario. Los datos se quedan agrupados en categorías tipo “usuarios interesados en finanzas” o “usuarios interesados en coches deportivos”.

Cuando hablamos de la capacidad de integración de datos de usuarios registrados y/o datos de CRM, estamos hablando de una integración de datos siempre con políticas de respeto de la privacidad, mediante metodologías de aprobación por parte del usuario opt-in y/o doble opt-in.

En este sentido, wunderloop es una empresa muy proactiva en cuanto a las políticas de privacidad de datos, como lo demuestra el hecho de que haya convertido en la segunda compañía en toda Europa y primera en España, en obtener el Sello Europeo de Privacidad ‘EuroPriSe’.

¿Cuál es la gama de productos de wunderloop?

En la actualidad wunderloop ofrece al mercado dos productos diferenciados, aunque basados en la misma tecnología: wunderloop custom y wunderloop connect. Wunderloop custom es una solución software que permite incrementar la eficacia comercial. Es una solución “on site” que vendemos a los grandes actores del mercado, ya sean Editores, Portales, ISP’s o sitios de comercio electrónico. Con esta solución nuestros clientes tienen la posibilidad de ofrecer soluciones de publicidad, de contenidos y de comercio electrónico basadas en la tecnología Behavioural Targeting.

Por su parte wunderloop connect es el  primer marketplace de audiencias segmentadas por comportamiento a nivel mundial. Éste servicio ofrece mayor accesibilidad y efectividad a todos los actores implicados en la compra/venta de publicidad. Funciona como un mercado bursátil, pero en vez de comercializar productos financieros, en él los anunciantes y soportes pueden comprar/vender audiencias muy segmentadas. Con éste producto, un anunciante puede, por ejemplo, comprar una campaña de publicidad online dirigida a usuarios que han mostrado interés por los coches de lujo, o por los productos financieros, por los viajes, etc. Se trata de una innovación mundial que contribuye a una mayor transparencia en el mercado

¿Cuándo se creó, dónde y cuándo llegó a España?

Wunderloop fue fundada en Hamburgo en 1999 por Ulrich Hegge y Frank Conrad, en ese mismo año, y en paralelo al boom de Internet, los fundadores detectaron la necesidad en el mercado de una herramienta que recogiera, procesara y utilizara la información derivada del comportamiento de los usuarios en Internet. Con este fin fundaron la compañía 7d, que en el año 2001 llevó a cabo el primer despliegue de su tecnología en Bertelsmann G+J. En 2006 la empresa pasó a llamarse wunderloop. La tecnología de wunderloop es, por tanto, el resultado de más de nueve años de investigación y, ha sido posible gracias al trabajo de expertos en psicología, matemáticas y publicidad.

Aterrizo en España a principios de 2007 con el rápido crecimiento que empezaron a experimentar las inversiones publicitarias en el país. En muy poco tiempo, hemos sido capaces de alcanzar acuerdos muy buenos de venta de la tecnología custom, y el marketplace se ha desarrollado hasta alcanzar más de 300 sitios web, que alcanzan mensualmente a 13 millones de internautas, una cifra realmente interesante respecto al poco tiempo que llevamos en el mercado español.

¿Con cuántos clientes cuenta?

Entre los clientes de wunderloop, se incluye conocidos soportes y editores como T-Com/T-Online, ad pepper media International N.V, AOL, G+J Electronic Media Services, Antevenio, Hi-Media, Telecom Italia, Tiscali, CondeNast, Marktplaats (una compañía de eBay), Mondadori Digital Publishing, Orange, SBS TV y Ilse Media.

¿Qué campañas ha desarrollado con grandes clientes de Internet?

Por poner un ejemplo puedo comentar dos campañas en las que se han conseguido unos resultados muy satisfactorios. Una de ellas es la de eBay Motor, que llevamos a cabo en colaboración con Media Contacts (Havas Digital). El reto de la campaña era aumentar el número de usuarios de eBay Motor además de verificar la efectividad de una campaña con Behavioural Targeting en un mercado libre o “marketplace” (wunderloop connect) frente a otras campañas en soportes de motor.

Se lanzaron tres campañas  en tres formatos convencionales, una de ellas en un wunderloop connect y las otras dos en secciones de motor de dos de los mayores soportes publicitarios del mercado español. El resultado de la campaña segmentada mediante Behavioural Targeting fue muy positivo ya que obtuvo un CTR de un 107% superior con la segmentación por comportamiento y el rendimiento para el anunciante fue de un 28% superior con respecto a las campañas contextuales.

La segunda campaña realizada con éxito a la que me refería es la realizada para FDM Travel, agencia de viajes líder en Dinamarca. En su caso el objetivo era superar el problema de escalabilidad que tenía con las tecnologías de marketing SEM/SEO. Para ello se desarrolló una solución de Behavioural Targeting en el site de FDM Travel que mostraba a los usuarios que abandonaran el site sin realizar ninguna compra, unos mensajes de retención que les podrían resultar interesantes.

Se realizaron tres campañas en el mercado danés, una campaña contextual en soportes de viajes, una campaña de rotación general en soportes que no fueran de viajes y una tercera campaña llevada a cabo en wunderloop connect, el mercado libre de publicidad segmentada de wunderloop. El resultado fue que en la campaña de rotación general se necesitaron 2000 cliks para generar una conversión, sin embargo la campaña de Behavioural Targeting solo necesitó 100 cliks para generar una conversión. Además el ROI fue de un 331% comparado con el de la campaña de rotación general.

¿España es un país en el que el marketing digital cuenta con un buen nivel de desarrollo o estamos a la cola de Europa?

España todavía anda lejos de otros países europeos como Reino Unido, Francia o Alemania. Es cierto que en inversión publicitaria se está llegando a cifras muy importantes, de hecho en 2007 se invirtieron 482,4 millones de euros frente a los 310,4 millones del año 2006. Esto supone un 6% del total de la inversión publicitaria en medios. Si comparamos estos datos con los observados en otros países europeos, como Reino Unido, donde la inversión en medios interactivos ya supone un 18% de la inversión total en publicidad, podemos decir que no cabe duda de que Internet está ganando atractivo para los anunciantes españoles, pero aun queda un largo camino por recorrer. Es cuestión de tiempo.

¿Hacia dónde evolucionará el marketing digital en los próximos años?

Estamos entrando cada vez más en la era del “multimedia”, entendido como la manera de llegar a cada consumidor por varios canales, todos digitales, pero diferentes. Esto plantea, a nivel publicitario, un gran reto, que no es otro que el de la fragmentación de las audiencias. Cada vez más se requiere una capacidad de entender el comportamiento de la audiencia de manera “independiente” del soporte, y “agregadora”. En éste sentido, creo que el targeting se convertirá en una base fundamental para hacer negocios digitales. Se podrán crear perfiles de usuarios en función de su consumo (de cualquier contenido de cualquier soporte digital), y se podrá reaccionar a ese perfil en cualquier soporte.

La llamada crisis… ha estancado esa evolución o el marketing digital puede beneficiarse de ella?

En momentos de crisis las empresas quieren que cualquier euro invertido en publicidad tenga el retorno más inmediato posible. Por ello, precisamente ahora, hay que reorganizar los presupuestos y agudizar el ingenio y sobre todo invertir en los medios que generen un mayor retorno y donde ese retorno sea medible. Internet ofrece esto y por tanto soy optimista pensando que podemos vernos incluso beneficiados pese a los difíciles momentos que esta viviendo la economía mundial.

Los anunciantes tienen que buscar su audiencia más rentable, y por lo tanto buscan afinar al máximo la precisión de sus acciones. Por otra parte, ante un mercado mucho más enfocado a la búsqueda de las audiencias rentables, los soportes deben dotarse de todas las herramientas a su alcance para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de segmentar mejor sus audiencias. En mi opinión,  el Targeting Integrado constituye de esta manera una de las mejores herramientas para enfrentarse a las dificultades en momentos económicos difíciles.
 

 

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